BTS Com : six épreuves, un référentiel exigeant

Le BTS Communication forme en deux ans des assistants chef de projet capables de concevoir et déployer une campagne de A à Z. Six épreuves : quatre professionnelles (E4 à E6 — projet de com, conseil annonceur, veille opérationnelle) et deux générales (culture G, langue vivante). Voilà les attendus de chaque épreuve, le vocabulaire métier indispensable et les conseils qui font la différence en jury.

1. Les domaines d'activités

1.1 Cultures de la communication (CC)

Cette UE transversale apporte les références théoriques : sémiologie (Saussure, Peirce, Barthes), sociologie de la communication, modèles (Shannon-Weaver, Lasswell, Jakobson), histoire de la pub. À mobiliser dans toutes les autres épreuves.

Concepts clés :

• Schéma de Jakobson : émetteur, récepteur, message, canal, code, contexte → six fonctions du langage (référentielle, conative, phatique, métalinguistique, poétique, expressive)
• Roland Barthes : dénotation vs connotation, mythologies
• Pyramide de Maslow appliquée au marketing
• Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
• Notion de cible : cœur de cible, cible élargie, persona

1.2 Projet de communication (E4)

L'épreuve phare. Elle évalue la capacité à conduire un projet en autonomie : analyse du brief, recommandation stratégique, déploiement, suivi.

Étapes d'un projet :

1. Brief annonceur : analyse de la demande, contraintes, budget
2. Diagnostic : SWOT, étude concurrentielle, analyse de la cible
3. Stratégie : positionnement, axe créatif, mix communication
4. Déploiement : retroplanning, gestion des prestataires, contrôle qualité
5. Évaluation : KPI, ROI, bilan post-campagne

1.3 Conseil et relation annonceur (E5)

Évaluation orale d'une étude de cas. Tu joues le rôle d'un conseil en communication face à un annonceur fictif.

Compétences :

• Reformuler une demande client
• Construire une recommandation argumentée
• Présenter un budget et des prestataires
• Gérer les objections et négocier

1.4 Veille opérationnelle (E6)

Capacité à organiser une veille permanente : tendances, concurrents, secteur, technologies. Outils à connaître : Google Alerts, Mention, Talkwalker, RSS, Twitter (X) listes.

2. Boîte à outils du communicant

2.1 Diagnostic SWOT

2.2 Mix de communication

Cinq leviers à articuler :

• Publicité (médias classiques + digital)
• Relations presse (RP)
• Promotion des ventes (jeux concours, échantillonnage)
• Marketing direct (emailing, SMS, courrier)
• Hors-média (événementiel, sponsoring, influence)

2.3 Médiaplanning

• GRP (Gross Rating Point) = couverture × répétition
• CPM (coût pour mille) = (budget / contacts) × 1000
• Reach : pourcentage de la cible exposée au moins une fois
• OTS (Opportunity To See) : nombre moyen d'expositions

2.4 Stratégie digitale

Tunnel de conversion : awareness → consideration → decision → loyalty.

KPIs à connaître :

• Taux de clic (CTR)
• Taux de conversion
• CAC (coût d'acquisition client)
• LTV (lifetime value)
• ROAS (return on ad spend)

3. Vocabulaire métier

4. Méthodologie d'épreuve

4.1 E4 — Étude de cas écrite

Trois heures, sujet contextualisé (annonceur réel ou fictif). Plan-type :

1. Analyse du contexte et du brief (10 min)
2. Diagnostic SWOT (15 min)
3. Recommandation stratégique (1h)
4. Plan de déploiement (45 min)
5. Budget et indicateurs (20 min)

4.2 E5 — Conseil oral

Préparation 30 min, oral 30 min. Structure :

1. Présentation de la situation
2. Diagnostic et problématique
3. Recommandation chiffrée
4. Plan d'action
5. Réponse aux questions du jury

4.3 E6 — Dossier de veille

Présentation d'un dispositif de veille mis en place pendant le stage. Le jury évalue la pertinence des sources, la rigueur de la méthode, la qualité de la synthèse.

5. Conseils pour réussir

• Suis l'actualité de la com : Stratégies, CB News, Adweek. Le jury attend des références récentes.
• Construis un portfolio : campagnes analysées, projets de stage, créations personnelles.
• Maîtrise les outils : Adobe Suite (Photoshop, Illustrator, InDesign), Canva, Google Analytics, Meta Business Suite, LinkedIn Ads.
• Travaille l'anglais : la majorité du jargon métier est anglais, et les briefs internationaux deviennent la norme.

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